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专访于卓: 构建营销服务体系将是马蜂窝2020年的战略重点

发布时间:2019/12/13 18:59:00
12月12日,马蜂窝旅游网召开“2019地球发现者大会”,首次发布了以“攻略+”服务生态为核心的2020年全新旅游营销战略。“依托攻略构建与产品、数据、创意、IP相结合的营销服务体系,将是2020年的战略重点。”马蜂窝高级副总裁于卓在会上称。
据悉,今年以来,从日本到马来西亚、澳大利亚等地,马蜂窝已在境外多个热门旅游目的地展开了本地化营销战略。随着全球化战略逐渐落地,依靠内容输出的马蜂窝如何构建营销服务体系?在打造旅行营销生态闭环上扮演怎样的角色?明年,马蜂窝在商业化路上又将如何布局?针对上述问题,中新经纬客户端专访了于卓。
如何构建旅游营销服务体系?
于卓介绍道,在过去的十年中,无论是人数规模、旅行方式还是消费需求,旅游行业可谓发生了翻天覆地的变化。仅2018年中国国内游的人数已经突破了55亿人次,中国的出境游人数突破1.5亿人次。
“一方面是出游人数的迅速提升,另一方面旅游消费能力也在逐年攀升。”于卓表示,根据马蜂窝数据报告,有63%的用户年度旅行消费金额已超过万元,56%的用户会将20%的收入用于旅行上。此外,95%的用户在旅行之前会查找攻略,看看别人去哪儿玩,帮助自己进行消费决策,并且有60%的用户会在旅行过程中在第三方平台渠道发布自己的旅行故事。
于卓指出,旅游信息需求就会带来巨大的营销机会。立足于攻略平台的马蜂窝,也在过去的八年当中帮助目的地、旅游局、酒店等合作伙伴,在马蜂窝平台上进行内容营销,用好的内容吸引一群会玩的人,用好的内容构建目的地和品牌的线上资产。
“在马蜂窝看来,攻略不仅是一种文体,内容、POI(兴趣点),还建立起用户与旅行之间的桥梁,也是品牌与用户连接的抓手,依托攻略构建与产品、数据、创意、IP相结合的营销服务体系,将是2020年的战略重点。”于卓称。
据了解,目前马蜂窝与全球热门旅游目的地的合作已遍及六大洲,与近百个国家和地区建立了密切友好的合作关系,并与优质境外合作伙伴积极展开各目的地的本土化营销,帮助目的地及旅游业者提升在中国旅游市场的认知度。
打造从内容到交易的“一站式”闭环
随着旅游领域的全民大消费时代到来,年轻人的旅行不再是简单的到达,而是渴望与世界紧密连接,通过“自由行”“定制游”获得更多的旅途体验和交流。于是,马蜂窝社区成为他们分享攻略和旅行见闻的分享平台。而如何利用好这些优质内容攻略,打造从规划行程,到实际出游,再到线上分享的“一站式”闭环就成为一个关键问题。
“马蜂窝在打造营销生态闭环上有三大引擎,即用户、内容以及场景。”于卓介绍道,用户一直是马蜂窝的核心资产。这些达人和用户在马蜂窝上贡献的特征非常鲜明,年轻、爱旅行、爱分享,他们有着非常强的消费能力。
此外,在内容方面,用户及达人将自己的旅行故事分享在平台上,这些旅游内容也就沉淀在平台上。不仅内容覆盖维度越来越广、颗粒度更细,还不断分享最新最潮的旅行玩法。
值得一提的是,马蜂窝营销的第三大引擎即场景,根据不同的目的地打造不同的旅游营销品牌。于卓举例说道,在马蜂窝和新加坡旅游局、航司合作过程中,就一直共同努力打造亲子首选品牌。“尤其在去年,马蜂窝帮新加坡打造了非常多的亲子游相关视频攻略,形成了非常雄厚的线上资产,这些线上资产帮助更多的用户前往新加坡,更好地体验这个城市。”于卓称。
不仅如此,在场景打造方面,马蜂窝还拥有自驾、穿搭、美食、滑雪、摄影等数以万计的旅行圈层。“2015年马蜂窝提出大数据的战略,将海量UGC(用户原创内容)导入大数据中,通过梳理和打捞,形成可以对旅行消费决策产生价值的结构化信息,也就是旅行过程中有关吃住行的具体信息。这些具体信息也是马蜂窝的增长引擎。”于卓称。
在于卓看来,用户在马蜂窝平台上查找这些有价值的信息,有助于帮助他们做消费决策。“可以说,这些结构化信息是我们和其他旅行网站最大的不同,在帮助广告主构建内容营销的同时,还可以帮助用户完成商品服务交易,马蜂窝可以实现从内容到交易的一站式闭环。” 于卓称。
2020年马蜂窝怎么玩?
“2020年将有150位明星入驻马蜂窝平台,大家很快就可以看到他们的旅行视频,同时平台上还有超过一万的KOL(意见领袖)和广告主产生更多的化学反应。原生内容、原生视频、原生笔记也已经分门别类打造完成。”于卓称。
据了解,马蜂窝还将针对目的地的客户推出内容共创计划;针对邮轮、航司等客户的蜂鸟计划;针对景区、商业体等打造的蜂巢计划;为汽车行业打造的旅行新驾道的汽车频道以及针对快销市场的旅行“必”计划等营销产品。
另外,此次大会还启动了“地球发现计划”营销IP,“地球发现者联盟”与“地球发现频道”也将于近期陆续上线。据悉,该计划将联动马蜂窝平台旅行达人前往世界各地挖掘新奇旅行体验,生产优质旅行内容,并为用户、达人与行业合作伙伴营造多维立体的交互体验场景。
“2020年,我们希望马蜂窝可以成为一个桥梁,左边是行业所有商业体伙伴、合作伙伴,右边我们希望连接的是中国亿万旅行者,我们希望做这些事情的核心,就是帮助亿万旅行者在这个好玩儿的世界里面玩得更好。”于卓称。
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